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在全球市场竞争的舞台上，中国企业面临着从“中国制造”走向“中国创造”、迈向“中国品牌”的重大发展机遇与挑战。目前，虽涌现出了以华为、联想、海尔为代表的诸多著名企业和著名品牌，但绝大多数中国企业在自主品牌建设中依然面临着诸多问题和重重困境：品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在时间短的状况切实存在。这需要企业管理者仔细探寻原因，并寻求问题解决之道。中国自主品牌发展中面临的主要问题和困境可以归结为以下六个方面。
第一，缺乏品牌建设能力。
在全球市场上，“中国制造”被埋在那些华丽、昂贵品牌的底层。海尔人至今忘不了进军欧洲市场时让人辛酸的一幕。海尔高薪聘请意大利最有名的设计师，针对欧洲人的消费习惯设计一款时尚的三开门冰箱。进行市场调查第一轮时，在不标注任何产地和品牌的情况下，这台标价1299欧元的产品受到青睐，10个消费者有7人愿意购买；第二轮，打上“haier”的品牌，但不标注产地，10人中有5人购买；第三轮，既标注“haier”品牌，又标注“中国制造”，结果10人中无一问津。
中国拥有众多优秀的OEM（Original Equipment Manufacture，指代工生产）制造商，它们在多年发展中积聚了雄厚的生产制造能力，但是也面临着如何突破低利润发展模式、转入创新发展模式的问题。有效创建自有品牌，提高品牌价值，提升产品利润空间，拓展产品销售渠道和市场份额，获得更大的成长空间，这已成为诸多国内企业的战略选择。但是，诸多中国企业依然难以突破OEM制造商的价值定位。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，许多企业以广告宣传和明星代言为核心思路创建品牌，尽管付出高额的广告费用和代价，创建自有品牌的道路依然艰难。企业在探索创建自主品牌的有效路径和创新品牌价值成长模式的路途中，依然面临诸多困境。
综观世界知名品牌企业发展历程，创新是企业品牌建设的核心，主要包括五个方面：理念创新、产品创新、服务创新、营销创新和管理创新。
理念创新：企业的品牌建设之所以能够取得成功，其根本原因在于理念的成功探索。企业要产出好的产品，就要有社会责任感。这个社会责任感表现在什么地方？就是经营卓越产品品质的理念，它赋予企业更长远的眼光和更明确的方向。
产品创新：产品是以品质为核心的，一般来说，这是一道关系产品外观、功能、体验和社会需求等要素的“综合题”。注重综合品牌建设，贵在“认真”二字。只有这样，产品才经得起市场的检验，经得起历史的考验。
服务创新：处在产品日趋同质化的时代，使得更多的企业在服务上狠下工夫。服务是否到位很大程度上影响了消费者的感受，因此，中国企业要把服务作为一个系统、一个系列来研究。
营销创新：目前许多行业从卖方市场进入买方市场，企业也实现了以产品为中心到以消费者为中心的转变，营销创新显得尤为重要，比如，现在有的企业通过微博、博客和多媒体等新型营销手段，让消费者能够同企业交流和沟通。
管理创新：中国企业大部分以国有和民营为主体，完善的管理机制对企业发展尤其重要。人才和资金是管理创新的关键，近年来，中国企业在人才选拔机制、培养机制、评估机制和激励机制方面已逐步完善，成为企业发展新的动力和源泉。
所以，对中国企业来说，创新对于加强品牌建设能力是一项重要的途径之一。
第二，品牌意识不足，缺乏清晰的品牌发展战略规划。
随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上，对品牌国际化研究不足，特别是品牌意识不够。很多企业认为，只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与自己无关。因此，他们在认识上始终缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。
目前，汽车、服装、玩具、计算机和皮具等领域，中国有220多种产品的产量位居“世界第一”，同时缺乏自主品牌的“世界第一”，这正是中国自主品牌发展战略缺失的表现。
这种缺失主要体现在企业的品牌战略定位与企业的核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设不能与企业核心竞争能力有效结合，从而造成品牌发展失位与错位。这样，就难以发展不可复制的品牌价值，难以发展基于自身核心能力差异化的竞争策略，由此，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
第三，同质化竞争严重，缺乏有效的品牌价值提升方法。
中国虽然是世界上最大的制造业国家，但却是一个实实在在的品牌弱国。就目前的家电行业来说，企业间的同质化竞争非常严重，在每年“五一”和“十一”期间，各大家电企业在促销资源的投放上，聚集了企业平时数月的费用，无论是前期的广告宣传造势，还是终端现场的临时导购、现场推广、文艺表演，或是购买后的增值服务、礼品赠送，企业都铆足了劲，在促销手段和方案的实施上也是五花八门、层出不穷，以拥有技术和品牌的夏普、索尼为代表的外资巨头会率先掀起“价格战”，处在利润边缘的自主品牌家电企业海信、长虹、康佳等却只能转向“服务战”“礼品战”。
同质化是大多数行业发展过程中必然要经历的一个阶段。目前的中国市场，许多相近产品领域的中国企业产品供过于求的情况相当严重，同质化竞争非常普遍。造成企业同质化竞争的原因很多，比如：
首先，中国拥有核心竞争力的产品不具有全球的领导
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